BMW 冰雪体验，正在被一群“真正的体验者”重新定义

项目描述

如果回看中国汽车市场的产品体验史，BMW 几乎是最早将“体验”当成长期资产来经营的品牌之一。赛道、冰雪、驾驶课程，这些如今被频繁讨论的关键词，BMW 在二十年前就已经开始系统性尝试。 早期的 BMW 精英驾驶培训系列产品体验，几乎完全来自海外成熟体系。那时，中国市场更需要被“教会”什么是专业驾驶体验。课程、教练、场地和安全标准，都有清晰范式。体验的核心任务，是帮助品牌建立关于性能与操控的认知。 随着市场成熟，本土营销公司逐步进入执行体系。体验被标准化，流程被反复打磨，赛道和冰雪逐渐成为固定存在。参与者也相对稳定，多来自媒体、品牌合作方与经销商重点客户。在品牌上升期，这套模式运行良好，也很少被挑战。 真正的变化，发生在近几年。 新能源品牌用更低门槛、更高频次的方式，让“体验”变成一种日常行为；疫情之后，线下活动的价值被重新审视。当赛道不再稀缺、冰雪体验不再神秘，传统产品体验开始被迫回答一个问题： 体验，到底是在为谁服务？ 过去很长一段时间里，汽车体验是一种被安排的行为。人被邀请到场，完成体验，输出内容，然后离开。体验完成了，但人与产品之间的关系，往往止步于此。 而另一群人，其实一直存在。他们未必属于某一个品牌，却对汽车产品本身保持长期兴趣；他们愿意体验不同车型、不同场地，也愿意为真正有价值的驾驶体验付费。只是，这群人长期游离在品牌体系之外。 BMW 精英驾驶培训冰雪体验在这一阶段的转向，正是围绕这群人展开的。而 EVOLUTION 的出现，并非偶然。 与传统活动公司不同，EVOLUTION 更像是在做一件长期且反直觉的事——持续运营一群愿意为驾驶体验付费的汽车爱好者。通过会员与俱……